Google hat vor kurzem einen großen Schritt in Richtung einer Zukunft ohne Drittanbieter-Cookies gemacht. Tauchen wir tiefer in die Neuigkeiten ein und sehen wir uns an, weshalb die Entwicklung starker Kundenbeziehungen mithilfe von First-Party-Daten und Tools wie STRG.BeHave in einer Welt, in der der Datenschutz im Vordergrund steht, wichtiger denn je ist.
Die Online-Werbebranche weiß, dass Cookies von Drittanbietern aufgrund von Datenschutzbedenken und verstärkter staatlicher Regulierung (insbesondere in der EU) auf dem Rückzug sind. Google, der letzte Verweigerer, kündigte seine Ausstiegsabsichten vor mehr als einem Jahr an, hat sich aber relativ langsam bewegt, sodass die Branche Alternativen vorbereiten konnte. Leider hat sich die Wirtschaft noch nicht auf eine Alternative zu Cookies von Drittanbietern geeinigt, sodass die jüngste Ankündigung von Google offenbar dazu dienen soll, die Bemühungen, um einen Konsens zu befeuern. Die Rede ist von FLoC’s (Federated Learning of Cohorts): Anstelle von Anzeigen, die nur auf individuellem Web-Browsing basieren, würden Anzeigen auf anonymisierte, aggregierte und automatisierte „Kohorten“ von gleichgesinnten Verbrauchern abzielen.
“Fortschritte in den Bereichen Aggregation, Anonymisierung, geräteinterne Verarbeitung und andere Technologien zur Wahrung der Privatsphäre bieten einen klaren Weg, um individuelle Identifikatoren zu ersetzen. In der Tat zeigen unsere jüngsten Tests von FLoC eine Möglichkeit, Cookies von Drittanbietern effektiv aus der Werbegleichung herauszunehmen und stattdessen Einzelpersonen innerhalb großer Menschenmengen mit gemeinsamen Interessen zu verstecken. Chrome beabsichtigt, FLoC-basierte Kohorten mit der nächsten Version [im März 2021] für öffentliche Tests durch Ursprungstests zur Verfügung zu stellen, und wir gehen davon aus, dass wir im zweiten Quartal damit beginnen werden, FLoC-basierte Kohorten mit Werbetreibenden in Google Ads zu testen.”
(Quelle: Google blog post, David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust)
Als Reaktion auf die Ankündigung von Google twitterte Paul Graham von Y Combinator: „Was mir diese Nachricht sagt, ist, dass Google einen Weg gefunden hat, Anzeigen genauso effektiv zu schalten, ohne [individualisierte] Daten zu verwenden“.
Vögel einer Feder strömen zusammen - die FLoC Ausgabe
Das Akronym ist treffend. So wie Vögel effizienter in Formationen ziehen und Schafe sicherer vor hungrigen Füchsen sind, kann auch eine Zielgruppe effizienter gestrafft und geschützt werden, indem einzelne Verbraucher in „Schwärmen“ mit ähnlichen Neigungen und Verhaltensweisen zusammengefasst werden. Die Anonymität des Einzelnen bleibt gewahrt und er wird nur als Teil einer Gruppe identifiziert.
„Viele Menschen verlieren das Vertrauen in das Internet, weil ihre Daten weltweit geteilt werden und niemand mit Sicherheit sagen kann, welche Daten wo und zu welchem Zweck verwendet werden“, sagte Jürgen Schmidt, CEO der STRG, und fügte hinzu:
“Bisher mussten Cookies eingesetzt werden, um die Daten von Drittanbietern für Micro-Targeting-Werbung zu nutzen. Das ist meines Erachtens der völlig falsche Ansatz.”
Die Verwendung von Drittanbieter-Cookie-Daten hat laut Schmidt kaum Auswirkungen auf die Wirksamkeit digitaler Werbung. „Wenn wir die Klickraten und andere Werbe-KPIs vor und nach der Schaltung von Anzeigen über Demand-Management-Plattformen oder Demand-Side-Plattformen (DMP/DSP) vergleichen, wird deutlich, dass sich nichts verbessert hat“.
„Ich denke, dass wir manchmal ein bisschen zu viel Vertrauen in das setzen, was genau Cookies uns bieten“, sagte Jordan Cardonick, VP für Analytics bei Merkle, gegenüber adexchanger.com. „FLoC liegt etwas dazwischen, was Cookies wirklich sind und welchen Zweck sie im Marketing erfüllen“. Er glaubt, dass Google in einer einzigartigen Position ist, um herauszufinden, wie man eine cookielose Zukunft navigieren kann, „angesichts der schieren Menge an Daten, auf die sie Zugriff haben, und ihrer Fähigkeiten.“ Der Chrome-Browser hat auch den größten Marktanteil, und das Unternehmen plant den Einbau der FLoC-Technologie, die verspricht, die Privatsphäre der Nutzer im Browserverlauf zu schützen.
Welche Auswirkungen könnten FLoCs haben?
Myles Younger, Senior Director von MightyHive, ist sich sicher, dass FLoCs mit Cookie-basierten Ansätzen auf Nutzerebene oder 1:1 konkurrieren können:
“Die Idee, dass 1:1 der heilige Gral der digitalen Werbung sei, war immer ein Irrweg. Es ist großartig zu sehen, wie Google diesen Mythos auflöst. Kohorten sind ein offensichtlicher und praktikabler Mittelweg.”
Schmidt von STRG ist der Ansicht, dass, wenn es Google gelingt, alle Interessengruppen der Branche für FLoCs zu gewinnen, dies zu einer qualitativen Verbesserung der digitalen Medien führen wird. „Bannerwerbung und andere aufdringliche Formen der Werbung, die den Nutzern keinen Mehrwert bringen, sind störend und werden daher nicht beachtet. Das lässt sich an den Klickraten ablesen.” Mit dem Auslaufen der Cookie-basierten Lösungen von Drittanbietern werden alternative Werbeformen wie Creator/Influencer Content Marketing an Bedeutung gewinnen. Wie @Web Smith es ausdrückt:
“Google und Apple ziehen den Vermarktern, die sich lange Zeit stark auf die Mechanismen des bezahlten Marketings verlassen haben, den Boden unter den Füßen weg. Da das bezahlte Marketing durch die neuen Gesetze zur Weitergabe von Daten gestört wird, bleiben Influencer Marketing und Content als Strategien der Wahl übrig.”
@AdamRy_n stimmte dem zu und fügte hinzu: „Die Abhängigkeit von Plattform-Analysen wird abnehmen. Es wird nun stark auf interne Analysen ankommen. Die Unternehmen, die ihren LTV und den gewünschten CAC kennen und dies alles intern verfolgen können, werden sich an die Spitze setzen. Das wird ihnen die Möglichkeit geben, selbstbewusst Inhalte zu kaufen.”
Schmidt stimmt dem zu: „Sie brauchen bessere Möglichkeiten, Ihre Inhalte zu monetarisieren, und das funktioniert am besten, wenn Sie die tatsächlichen Interessen Ihrer eigenen Leser erkennen und ihr Verhalten in Echtzeit auswerten – und dafür brauchen Sie keine Cookies von Dritten.
Schmidt betont, dass die Initiative von Google „indirekt die intensive, mehrjährige Initiative von STRG zur Entwicklung von Produkten mit denselben Zielen, wie STRG.BeHave, bestätigt.” STRG.BeHave, das seit 2014 entwickelt wird, wertet das Nutzerverhalten mit semantisch analysierten Inhalten aus und ermittelt die Nutzerinteressen in Echtzeit, wobei eigene Medien und 1st-Party-Daten verwendet werden.
„Die Verhaltensökonomie und unsere Abbildung in evolutionären Algorithmen helfen dabei, irrationales Verhalten auszusortieren und keine falschen Schlüsse aus den Daten zu ziehen, wie es sonst bei der Verwendung von Drittanbieterdaten der Fall ist“, so Schmidt. „Die neue KI-Lösung von Google basiert auf unüberwachtem Lernen und gruppiert die Nutzer auf der Grundlage ihres kollektiven Verhaltens. Das ist auch die Art und Weise, wie STRG.BeHave funktioniert, und wir erforschen die daraus resultierenden Überschneidungen und Synergien.”
Google verspricht, „auf unseren Werbeplattformen für Partner, die direkte Verbindungen zu ihren eigenen Kunden haben, weiterhin Erstanbieterbeziehungen zu unterstützen“. Aber nicht jeder ist davon überzeugt, dass Google die richtigen Absichten hat. Sheri Bachstein, Global Head of IBM Watson Advertising and The Weather Company, stimmt grundsätzlich mit Googles Entscheidung überein, Lösungen zu schaffen, die nicht ausschließlich auf Cookies und Identifikatoren von Drittanbietern beruhen“. Sie befürchtet jedoch, dass Google die Konkurrenz von außen ausschließt, und fügt hinzu: „Leider hat man das Gefühl, dass die Mauern dieses ummauerten Gartens immer höher werden.”
Schmidt sieht darin nicht das Ende des datengesteuerten Marketings. Seiner Meinung nach besteht die grundlegende Botschaft darin, dass die Verwendung demografischer Daten abgelehnt und stattdessen verhaltens- und präferenzbasierte Modelle akzeptiert werden. „Es ist allgemein bekannt, dass die Ausrichtung von Werbung nach Alter, Geschlecht usw. wenig Sinn macht, da diese soziodemografischen Gruppen in ihrem Verhalten sehr unterschiedlich sind. Natürlich müssen sich die Vermarkter noch damit auseinandersetzen, aber es ist so fest in den Köpfen verankert, dass es noch einige Zeit dauern wird. Google muss diese Überlegungen noch mit allen Beteiligten durcharbeiten und seine Ergebnisse veröffentlichen.“
- Call STRG's CEO Jürgen, or write a mail juergen.schmidt@strg.at Mobile: +43 699 1 7777 165
