Eine transformative Partnerschaft
Die STRG hat sich seit 2013 das Vertrauen des ÖAMTC verdient, indem sie gemeinsam mit dem ÖAMTC ein strategisches Konzept für die digitale Transformation erstellt, eine Online-Version des Printmagazins für Autotourismus eingeführt, die Themenführerschaft maximiert, das interne Wissensmanagement optimiert und mehrere erfolgreiche digitale Produkte und Dienstleistungen implementiert hat. Unsere Partnerschaft basiert auf einer soliden Grundlage von Vertrauen und Transparenz und entwickelt sich ständig weiter. Unsere Arbeit mit dem ÖAMTC ist eine Grundlage dafür, wie wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten.
Der ÖAMTC (Österreichischer Automobil-, Motorrad- und Touringclub) ist ein unabhängiger, gemeinnütziger Verein, der sich für Mobilität und Reisemöglichkeiten einsetzt. Bis heute hat der ÖAMTC mehr als 2,3 Millionen Mitglieder, die sich auf seine fachkundigen Dienstleistungen in den Bereichen Verkehrssicherheit, Reisen, Freizeit und andere allgemeine Dienstleistungen verlassen. Ursprünglich als Fahrrad- und Automobil-Reiseclub Ende des 19. Jahrhunderts gegründet, hat sich der Club mit dem Wandel der Mobilität weiterentwickelt. Mit Blick auf eine Zukunft, in der die traditionellen Verkehrsmittel mit Sicherheit nicht mehr funktionieren werden (z. B. durch selbstfahrende Elektroautos, einen insgesamt geringeren Autobesitz, datengesteuerte Autowartung usw.), ist der Club bereit, sich weiterzuentwickeln und sich mehr auf mobile Menschen als auf ihre Fahrzeuge zu konzentrieren. Strukturell ist der nationale Club ein Dachverband, der sieben regionale Vereine umfasst. Der ÖAMTC finanziert sich ausschließlich durch Mitgliedsbeiträge und Einnahmen aus seinen verschiedenen Dienstleistungen (Reisebüro, Finanzdienstleistungen, Versicherungen, etc.) und erhält keine staatlichen Zuschüsse.
Die Anfänge unserer langfristigen Partnerschaft
Der Verband beauftragte die STRG ursprünglich mit der Konzeption und Umsetzung einer digitalen Strategie für sein Magazin auto touring. Die als „Mobilitäts-Lifestyle-Magazin“ konzipierte Printausgabe erscheint elfmal im Jahr und wird an alle ÖAMTC-Mitglieder verschickt. Mit einer Auflage von rund 2.800.000 Lesern pro Ausgabe ist es das reichweitenstärkste Autofahrer-Magazin Österreichs.
Gemeinsam mit dem Autotouring-Team haben wir ein detailliertes Konzept erarbeitet, das die Veröffentlichung der Inhalte in einem digitalen Hochglanzformat ermöglicht. Der erste Schritt war die Erstellung einer Publishing Engine auf Basis von STRG.cms, die Artikel in 1.400 verschiedenen Layout-Kombinationen formatieren kann. Es war auch notwendig, unsere sofort einsatzbereite CMS-Lösung an die internen Systeme des Unternehmens anzupassen, einschließlich des Back-Office-Systems SAP.
Die Online-Version von auto touring wurde 2014-15 eingeführt und erhielt ein ausgezeichnetes Feedback. „Der ÖAMTC hat gesehen, dass wir den Test bestanden haben, dass wir ein offenes Ohr haben und dass wir in der Lage sind, seine Ideen in eine solide digitale Kommunikationsstrategie umzusetzen“, sagt Michael Dosser, COO von STRG.
Der ÖAMTC entschied sich für die Zusammenarbeit mit der STRG, um sein gesamtes Webportal zu relaunchen und seine externe und interne Kommunikation neu zu gestalten.
Thematische Leitfunktion
Der ÖAMTC, der sich traditionell auf die Fahrzeugmobilität konzentriert, ist sich bewusst, dass sich der Sektor in den nächsten 10 bis 15 Jahren radikal verändern wird. Die externe Kommunikationsstrategie sollte dies widerspiegeln, um die zentrale Rolle des Verbandes in der Zukunft zu sichern.
STRG hat mehr getan, als „nur“ eine Softwarelösung für die Veröffentlichung zu implementieren. Wir haben dem Redaktionsteam geholfen, seine gesamte Content-Strategie zu überdenken. „Der ÖAMTC profitierte von der thematischen Führungsrolle in Österreich, die allerdings nicht wirklich ausgeschöpft wurde“, erinnert sich Dosser. „Sie hatten eine Menge hervorragender Originalinhalte erstellt, aber wir sahen keine Verbindung zwischen den Inhalten und der Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen.“ Dosser und sein Team stellten fest, dass „viele Artikel einen sehr ähnlichen Inhalt hatten – aus SEO-Sicht ein ziemlicher Selbstbetrug. Bevor wir die vorhandenen Printinhalte digitalisierten, sichteten wir Tausende von Artikeln und kamen zu dem Schluss, dass nur ein paar Hundert auf ihre Kernthemen ausgerichtet und SEO-freundlich waren. Der Rest musste von Grund auf neu erstellt werden.”
Anstatt die bestehenden Printartikel einfach zu indexieren, halfen wir dem Redaktionsteam, den Inhalt der Artikel in Kernthemen zu zerlegen und dann die Struktur jedes Themas zu standardisieren, so dass jedes Thema in seinem eigenen Verzeichnis enthalten war. Ein professioneller Redakteur einer großen österreichischen Tageszeitung wurde hinzugezogen, der gemeinsam mit der Clubredaktion die Inhalte von Grund auf neu aufbaute und mit Grafiken, Videos und Slideshows aufpeppte. Um bei der Vielzahl der Projekte einen einheitlichen Ton zu wahren, entwickelten wir einen allgemeinen Styleguide, der als Grundlage für alle zukünftigen Konzepte dient. Gemeinsam mit den Redaktionen der einzelnen Servicebereiche organisierten wir umfangreiche Workshops und trieben die Planung voran, um einen „Content-to-Service-to-Product“-Pfad über alle Ebenen hinweg darzustellen. Diese redaktionelle Beratung in Kombination mit einem einheitlichen grafischen Konzept führte zu einer schnellen Umsetzung der Folgeprojekte.
Vom Inhalt zum Produkt
Ein großes Ziel unserer Bemühungen war es, die Themen mit ihren Produkten und Dienstleistungen zu verbinden. Die zentrale Einnahmequelle des ÖAMTC sind die Jahresmitgliedschaften, die durch andere Produkte und Dienstleistungen wie Reiseversicherung, Reisebüro, Fahrzeuginspektion/-wartung, Fahrertraining und Verkauf von Auto-/Reisezubehör ergänzt werden.
Zuvor war die Werbung für die Produkte und Dienstleistungen in den Inhalt der Website eingeflochten, aber „sie wurde über einen Anzeigenserver eines Dritten eingespeist“, erinnert sich Dosser. „Wer einen Ad-Blocking-Browser hat, sieht sie gar nicht!“
Weder der ÖAMTC noch die STRG wollten irgendeine Art von „in-your-face“-Werbung. Stattdessen haben wir uns für eine Content-Marketing-Strategie entschieden, bei der wir Handlungsaufforderungen über Links zu Produkten und Dienstleistungen, die nur für Mitglieder zugänglich sind, in die Inhalte selbst integrieren. Um den Traffic auf der Website zu maximieren, wurde ein strenger Paywall-Ansatz vermieden. Stattdessen sollte der Inhalt den gelegentlichen Besucher auf subtile Weise zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen leiten.
Wir integrierten auch die Reisebürodienste in den digitalen Inhalt, sodass personalisierte und kontextabhängige Angebote in allen Bereichen der Seite angezeigt werden. Dies führte zu einer Verdoppelung der Online-Reisebuchungen und zu einer wesentlich stärkeren E-Commerce-Aktivität auf den Seiten.
Aus Besuchern Mitglieder machen
Da die Haupteinnahmequelle des ÖAMTC die jährlichen Mitgliedsbeiträge sind, bestand ein Hauptziel hinter all unseren Implementierungen darin, zufällige Besucher*Innen in neue Mitglieder zu verwandeln, und bestehende Mitglieder wiederum in aktive Konsumenten ihrer Produkte und Dienstleistungen zu verwandeln. Während exzellente Inhalte den Traffic auf die Seite bringen (meist von bestehenden Mitgliedern), war es unsere mehrschichtige Strategie, die Besucher zu weiterem Engagement zu bewegen:
- 1. Ebene: Für den Nutzer, der eine Seite besucht, sich aber nicht registriert oder angemeldet hat, werden Produktangebote und zusätzliche Inhalte entsprechend seinem Navigationsverhalten angezeigt;
- 2. Ebene: Einen Nutzer dazu bringen, sich zu registrieren oder anzumelden (einfach durch Angabe seiner E-Mail-Adresse), und Inhalte pushen, die ihn dazu verleiten, ein beitragszahlendes Mitglied zu werden;
- 3. Stufe: ein aktives Mitglied dazu bringen, sich anzumelden, um von speziellen Produkten und Dienstleistungen zu profitieren, die nur Mitgliedern vorbehalten sind.
Mit diesem Ansatz konnten wir schrittweise das Vertrauen der Besucher aufbauen und sie zu Kunden machen.
Eine Plattform für alle Zwecke, innen und außen
Durch die Gliederung des Portals nach den SEO-freundlichen Kernthemen konnte der Traffic gesteigert werden und die Besucher gewannen Vertrauen in das Portal als führende Informationsquelle für Mobilitätsfragen. Außerdem konnte die STRG eine Lösung für das interne Wissensmanagement des ÖAMTC implementieren – ein Intranetportal, das die Inhalte der öffentlichen Plattform widerspiegelt.
Für den internen Gebrauch wurden die öffentlichen Informationen wie Wikipedia-Seiten indexiert – weniger glänzend und auffällig, aber besser organisiert und praktischer im Zugriff. „Wir haben sie auch mit den Mitgliederdaten aus den Back-Office-Systemen verknüpft“, sagt Dosser, „sodass ein Intranet-Benutzer“, z. B. ein Kundenbetreuer, „die Interessen und Aktivitäten eines Mitglieds sehen kann, welche Dienstleistungen oder Produkte es gekauft hat und welche Upselling-Möglichkeiten es geben könnte. Es handelt sich um eine Plattform für die gesamte Organisation, mit Zugriffsrechten, die je nach Bedarf vergeben werden, und vollständig in die eigene Infrastruktur integriert.“ Insgesamt wurde das System in der gesamten Organisation gut aufgenommen und fungiert nun als zentrale Informations- und Kommunikationsplattform, die nicht nur den Redaktionsmitarbeitern, sondern auch den Callcentern, den Servicestellen, dem Reisebüro und den angeschlossenen Partnern dient.
Integration von zusätzlichen Diensten und Produkten
Eines der vielen Produkte, die der ÖAMTC anbietet, ist die Fahrtechnik-Ausbildung, die in Schulungszentren in ganz Österreich durchgeführt wird. Die Kurse reichen von der praktischen Ausbildung für den Basisführerschein bis hin zu Intensivkursen für Hochgeschwindigkeits-, Schlechtwetter- und Geländefahrten (für Pkw, Motorräder und übergroße Fahrzeuge). Das Kundenspektrum reicht von absoluten Anfängern bis hin zu Profis.
Unsere Aufgabe war es, eine eigenständige Website mit überzeugenden Multimedia-Inhalten einzurichten, die sowohl Mitglieder als auch Nicht-Mitglieder dazu verleiten sollte, sich für Kurse anzumelden. Es war jedoch ebenso wichtig, dass die eigenständige Website in das Hauptportal integriert wurde, sowohl grafisch als auch durch die Verknüpfung von Inhalten.
Dies ermöglichte ein integriertes Cross-Marketing zwischen allen Plattformen. Loggt sich ein Mitglied zum Beispiel auf der Hauptseite ein, um seine jährliche Fahrzeuginspektion zu vereinbaren, könnte er eine Teaser-Promotion für ein Fahrtechnik-Training erhalten und umgekehrt. Oder ein Autotouring-Beitrag über Winterreifen könnte ein Angebot für ein „Snow & Fun-Training“ enthalten (sowie ein Angebot für eine Wochenend-Skireise über das ÖAMTC-Reisebüro).
Doch das ist noch nicht alles!
Bis heute haben wir gemeinsam mit dem ÖAMTC über 20 Projekte entwickelt, vom internen Wissensmanagement über das Intranet für alle Unternehmensbereiche bis hin zu den klassischen B2C-Portalen des Clubs.
Wir haben einen neuen Self-Service-Bereich des Portals entwickelt, der es ÖAMTC-Mitgliedern ermöglicht, ein Benutzerprofil anzulegen, das ihnen die Buchung von ÖAMTC-Dienstleistungen und -Produkten erleichtert. Durch die Eingabe spezifischer Informationen zu ihrem Fahrzeug ist der ÖAMTC besser in der Lage, kundenspezifische Produkte und Dienstleistungen anzubieten.
Derzeit gibt es einen „Webshop“, in dem verschiedenes Auto- und Reisezubehör (z.B. Kindersitze, Dachgepäckträger, Gepäck und Straßenkarten) angeboten wird, das über die ÖAMTC-Servicestellen verkauft wird. Wir bauen die E-Commerce-Funktionen der Plattform aus, die vollständig mit den SAP-Systemen des Back-Office und den Mitgliederdaten integriert werden müssen.
Mit Blick auf die Zukunft werden derzeit weitere Projekte entwickelt, darunter die Entwicklung von ortsspezifischen Point-of-Interest-Inhalten sowie die Erfassung von Daten, die von modernen Autos gesammelt werden, und die Verwendung von künstlicher Intelligenz zur Analyse der Daten, um den Wartungsbedarf vorherzusagen und Daten mit den Herstellern zu teilen.
Ein modellhafter Ansatz für alle unsere Kunden
Michael Dosser von STRG sagt: „Der ÖAMTC ist zwar einer unserer größten Kunden, aber wir gehen für alle unsere Kunden den gleichen Konzeptplanungsprozess durch. Im Kern geht es immer darum, Besucher in Kunden zu verwandeln – nicht mit „in-your-face“-Marketing, sondern mit einem sanften und ansprechenden inhaltlichen Ansatz.“ STRG hat bewiesen, dass es in der Lage ist, mit einem großen Kunden über mehrere Jahre hinweg an vielschichtigen Projekten zu arbeiten und ihm dabei zu helfen, sich in einer Zukunft zurechtzufinden, in der die einzige Gewissheit die Notwendigkeit ist, sich flexibel an dynamische Veränderungen anzupassen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie STRG Ihr Unternehmen in die digitale Zukunft führen kann, lassen Sie uns ein Gespräch führen!
Nehmen Sie Kontakt zu Jürgen Schmidt oder Michael Dosser auf.
- Call STRG's CEO Jürgen, or write a mail juergen.schmidt@strg.at Mobile: +43 699 1 7777 165
Nachtrag: Über die Architektur
Das System, das wir für den ÖAMTC gebaut haben, ist sicherlich die komplexeste Implementierung unseres Content-Management-Systems STRG.CMS und unseres gesamten Technologie-Stacks. Das CMS dient in diesem Fall als zentraler Digital Asset Manager (DAM) für alle digital genutzten Inhalte, von den klassischen, aber sehr „verspielten“ Artikeln über Autoreisen und Points of Interest (POI) bis hin zu den gesammelten Inhalten der Wissensdatenbank und den E-Commerce-Produkten. Alle Inhalte sind untereinander verknüpfbar und können auch in allen Teilprojekten genutzt werden. Die Benutzerverwaltungsoberfläche greift auf die zentrale Mitgliederverwaltung zu und tauscht ständig Daten aus. Natürlich wurde auf die Einhaltung der GDPR geachtet und alle Prozesse wurden entsprechend abgebildet.
Um die einzelnen Bereiche des Portals zu verwalten, können die Redakteure selbst auf die meisten Workflows und User-Journey-Daten zugreifen. Ein dafür zur Verfügung gestellter WYSIWYG-Editor ermöglicht die automatisierte und/oder manuelle Bearbeitung. Das System verfügt über 12 Vorsysteme, die über bidirektionale Schnittstellen verbunden sind. Für die Auszahlung aus dem DAM wurde eine eigene Content-API entwickelt, um das gesamte System headless zu betreiben. Seit 2016 sind die Frontends mit VUE.js implementiert, was zu einer natürlicheren Benutzeroberfläche und Systemverteilung über die Serverumgebung führt. Aufgrund seines Gesamtumfangs betreibt der ÖAMTC ein eigenes Rechenzentrum, in dem alle Dienste gehostet und betrieben werden.
