Entgegen der weit verbreiteten Meinung kann auch ein kleiner Nischenverlag mit nur einer relativen Handvoll Besucher von einer teuren Investition in seine digitalen Aktivitäten profitieren. Also los, seien Sie „klein aber fein“, denn das Internet ermöglicht es Ihnen, Ihre Nische zu vergrößern. Mit WEIDWERK, der Mitgliederzeitschrift des NÖ Jagdverbandes, ist STRG dort erfolgreich, wo sich andere Agenturen nicht hintrauen.
Die STRG zählt mehrere große Medienunternehmen zu den Kunden, die über eine große nationale Reichweite und tiefe Taschen verfügen. Die STRG scheut sich aber auch nicht, Partnerschaften mit regionalen Verlagen einzugehen, die ein viel kleineres Nischenpublikum erreichen. Die Ressourcen, die für große Projekte wie STRG.CMS und BeHave eingesetzt werden, sowie die High-End-Beratungsdienste von STRG können auf die Bedürfnisse kleinerer Kunden abgestimmt werden und sind auch für bescheidene Budgets geeignet.
Indem wir gemeinsam mit dem Kunden einen maßgeschneiderten Business Case entwickeln, zeigt STRG auf, wie die Investition in die digitale Technologie gerechtfertigt werden kann und stellt sicher, dass die Erträge die Kosten für die Implementierung sowie die laufende Verwaltung und Entwicklung decken.
“Die meisten Leute würden sagen, dass eine Website mit einem so geringen Verkehrsaufkommen niemals Geld verdienen kann. Aber unsere Arbeit mit WEIDWERK hat bewiesen, dass es möglich ist!”
Jürgen Schmidt, STRG’s CEO
WEIDWERK ist ein Printmagazin, das seit 1928, also rund zwanzig Jahre vor der Gründung des heutigen Herausgebers, dem NÖ Jagdverband , die niederösterreichischen Jagdbegeisterten versorgt. Die Zeitschrift hat eine bescheidene monatliche Auflage von 46.500 Exemplaren, die kostenlos an die aktiven Mitglieder des Verbandes und an eine kleinere Anzahl von zahlenden Abonnenten verteilt wird. Der Inhalt umfasst Artikel, Nachrichten, Veranstaltungshinweise, Produktbesprechungen, Rezepte für die Jagdküche und Profile von Hunderassen.
Die Jagdbranche gilt oft als sehr traditionell, konservativ und altmodisch. Als WEIDWERK an die STRG herantrat, um eine digitale Strategie für ihr traditionelles Printgeschäft zu entwickeln und umzusetzen, war Schmidt zunächst skeptisch: „Ich bin in einer ländlichen österreichischen Gemeinde aufgewachsen, in der die Jagd eigentlich nur ein Vorwand war, um mit den Nachbarn Schnaps zu trinken. Mein eigener Vater war ein ‘Schläger’ – der Typ, der das Wild zum Schießstand trieb – und ich erinnere mich, dass meine Mutter sich immer aufregte, wenn er und die anderen Jäger völlig betrunken nach Hause kamen!”
Schmidts Partner, Mic Dosser, brachte ihn auf den neuesten Stand der heutigen Jagdszene. Dosser hatte vor Kurzem mit der Ausbildung zum Jagdschein begonnen und wusste, dass Alkoholkonsum bei der Jagd heutzutage streng verboten ist und dass sich die Gemeinschaft der Jäger diversifiziert hat, jünger geworden ist und sogar städtische Berufstätige anzieht.
Als der Verband 2017 mit der Suche nach einem neuen Vorstandsvorsitzenden begann, erwarteten viele, dass der Vorstand einen der „guten alten Jungs“ aus seinem Umfeld auswählen würde – dass ein alter Kumpel ernannt würde. Stattdessen wandte man sich an eine junge Juristin, Silvia Scherhaufer. Als Hobbyjägerin mit Insiderwissen über die niederösterreichische Regierung und das Recht war sie die ideale, wenn auch unerwartete Besetzung. Scherhaufers Ernennung im Januar 2018 war mehr als nur ein symbolisches Statement. Sie hat sich schnell daran gemacht, neue Zielgruppen zu gewinnen und die Kommunikation mit den Kernmitgliedern zu modernisieren. „Wir sind zwar eine Traditionsgemeinschaft“, räumt Scherhaufer ein, „aber wir ziehen ein breites Spektrum an neuen Menschen in unsere Kurse – von Landwirten über Beamte bis hin zu Vorstandsvorsitzenden der größten Unternehmen Österreichs. Und wir wollen auch Nichtjägern besser vermitteln, dass die Jagd eine lebendige Sache ist, die mehr Aspekte hat als nur das Schießen von Wild.”
WEIDWERK verfügte zwar bereits über eine Website, doch diese hatte lediglich den Inhalt des gedruckten Magazins wiedergegeben, und im „Shop“ wurden Waren ohne Kassenfunktion angezeigt. Sie wusste, dass es eine Möglichkeit geben musste, die Website auf den neuesten Stand zu bringen und sie sogar rentabel zu machen, aber sie hatte genauso wenig Ahnung von digitalen Geschäftsstrategien wie Schmidt von der Jagd. Während der ersten Planungsworkshops hatten die STRG und das WEIDWERK-Team mehrere Ideen. Alle waren sich einig, dass die Ausrichtung auf Mobiltelefone von entscheidender Bedeutung war – nicht nur, um jüngere Leser zu erreichen, sondern auch das „gefangene Publikum“ der Jäger, die die ganze Nacht still im dunklen Wald sitzen, nur auf Beute warten und nichts anderes zu tun haben, als auf ihr Telefon zu schauen. „Wir dachten, dass sie, während sie um 3:00 Uhr morgens da draußen sitzen, unsere Waren online kaufen könnten!“
Schmidt war immer noch skeptisch, dass der Verkauf im Shop allein die Kosten für den Relaunch einer Website aufwiegen würde. “Ich fragte Martin, den Chefredakteur, ‚wer um alles in der Welt kauft ein Jagdmesser, das 1.500 Euro kostet?‘ Er antwortete: ‘Das ist unser Verkaufsschlager!'” Schmidt kam zu der Überzeugung, dass die WEIDWERK-Leser, auch wenn sie nur wenige sind, hochmotivierte Fans sind, die oft jeden Euro, den sie übrig haben, für Jagdzubehör ausgeben.
„Die Planungsworkshops ermöglichten es beiden Seiten, die Konzepte, Visionen und Möglichkeiten des jeweils anderen zu erläutern und zu verstehen“, erinnert sich Scherhaufer. “Die STRG hat einzigartige Ideen eingebracht, die wir uns alleine nie hätten vorstellen können. Und wir konnten beide besser feststellen, ob unsere Ideen zu unseren jeweiligen Rahmenbedingungen und Ressourcen passen.” So riet Schmidt WEIDWERK beispielsweise von einem Pay-per-Click- oder Display-Ad-Verkaufsmodell ab, da das Traffic-Volumen der Website nie hoch genug sein könnte, um dies rentabel zu machen. Stattdessen sollte WEIDWERK lieber eine feste Präsenz auf der Seite an einen Werbetreibenden, wie z.B. die österreichische Schießsportkette Kettner, verkaufen und an den daraus resultierenden Umsätzen Affiliate-Deals machen. Das Team um Scherhaufer sah darin auch „eine bessere Möglichkeit, Advertorials für Print und Digital zu vermarkten – und das mit Erfolg.”
Ebenso wurde einvernehmlich beschlossen, keine Bezahlschranke für Abonnenten einzurichten, sondern alle Inhalte frei zugänglich zu machen. Die meisten Abonnenten erhalten ihre Zeitschrift als Mitglieder der Vereinigung kostenlos, und eine Benutzerregistrierung und Anmeldefunktion auf der Website wäre eine vergebliche Investition.„Wir wollen auch nicht verhindern, dass Kinder diese Seite besuchen, die Artikel sehen und ihre Eltern überzeugen, ihnen etwas zu kaufen“, sagt Schmidt nur halb im Scherz. Sie entschieden sich auch gegen die Entwicklung einer ausgefallenen Kleinanzeigenfunktion für den Peer-to-Peer-Handel. „Es gab bereits eine andere Website für den An- und Verkauf von gebrauchter Jagdausrüstung, und es gibt auch Österreichs äußerst beliebtes Online-P2P-Portal Willhaben“, erklärt Scherhaufer, „da konnten wir nicht mithalten, und es ist nicht unser Kerngeschäft.“ Schmidt stellt klar: „Sicherlich hätten wir einen Business Case dafür entwickeln können, aber der zweite Platz ist der erste Verlierer, wie man sagt.“
Ausschlaggebend für die Entscheidung war die Tatsache, dass das kleine Verlagsteam von WEIDWERK durch die Einführung von STRG.CMS als redaktionelles Backend-System die Inhalte der Website veröffentlichen und die digitalen Assets verwalten konnte, ohne spezielle Kenntnisse in der Web-Programmierung zu benötigen. Außerdem konnte die KI-Software von STRG, BeHave, auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten werden. Für WEIDWERK reagiert BeHave eher auf einer semantischen Ebene als auf einer Ebene der Nutzerpersonalisierung. Es gleicht Artikel- und Advertorial-Inhalte semantisch mit Produktteasern ab. “Es geht darum, die User Journey zu analysieren und zu maximieren“, sagt Schmidt. “Lesen sie den Inhalt? Sind sie zufrieden, wenn sie ihn lesen? Scrollen sie mit der richtigen Geschwindigkeit? Gelangen sie auf die Seite, auf der sie etwas kaufen können? Ist der Kaufvorgang effizient? Ist Weidwerk vertrauenswürdig, zu teuer, oder sehen die Leser die Artikel auf der Website und gehen dann zu Kettner, um zu kaufen?”
Zunächst war Schmidt besorgt, dass das relativ geringe Verkehrsaufkommen nicht ausreichen würde, damit BeHave wie geplant funktioniert, (…) “aber es stellte sich heraus, dass ein hohes Verkehrsaufkommen nicht notwendig war. Das war mein Hauptziel – dieses ‘kleine Ding’ erfolgreich zu machen. Wissen Sie, Österreich hat nur 8 Millionen Einwohner, da wird man nie das notwendige Traffic-Volumen bekommen, um Pay-per-Click-Einnahmen zu generieren. Die eigentliche Kunst besteht darin, aus einem kleinen Publikum von hoch motivierten Fans einen ROI zu erzielen.”
Die Partnerschaft von STRG mit Weidwerk sollte jedem beweisen, dass dies möglich ist, so wie Weidwerk bewiesen hat, dass die Jäger von heute nicht nur ein Haufen traditioneller alter Knaben sind, die nur „schwer bewaffnete alkoholiker, die durch den Wald ins Wirtshaus gehen“, wie der alte Witz lautet.
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