Zum ersten Mal seit zwei Jahren stand STRG-Geschäftsführer Jürgen Schmidt wieder auf der Bühne und hielt eine Keynote beim JETZT Summit 2022 – einer österreichischen Digital-Marketing-Konferenz für regionale Fachleute. Einmal mehr bewies er ein natürliches Talent dafür, komplexe technologische Konzepte so zu vermitteln, dass die Zuhörer das kreative Potenzial hinter den technischen Schlagwörtern begreifen konnten.
JETZT Summit und Jürgen Schmidt teilen mehr als nur die gleichen Initialen: Der JETZT Summit ist eine jährlich stattfindende Konferenz für Fachleute aus dem Bereich des digitalen Marketings, während Jürgen Schmidt CEO eines Unternehmens ist, das KI-gesteuerte Technologielösungen für die digitale Medienbranche entwickelt. Bei näherer Betrachtung werden Sie jedoch einige Unterschiede feststellen. Schon der Name der Konferenz, JETZT, beschreibt ihren Umfang: Laut Website widmet sich die JETZT „den sich ständig verändernden Rahmenbedingungen, den immer neuen Herausforderungen und zahlreichen Best Practices in den Bereichen digitales Marketing, digitale Werbung und digitale Medien“. Mit anderen Worten: den aktuellen State-of-the-Art-Trends (und vielleicht denen der nahen Zukunft). Jürgen und STRG hingegen konzentrieren sich auf die Potenziale komplexer Tiefentechnologie für digitale Medien. Nicht nur jetzt oder in den nächsten zwei Jahren, sondern bis zu einem Jahrzehnt in der Zukunft. Für STRG ist „Deep Tech“ nicht nur ein Schlagwort, das etwas beschreibt, das noch in weiter Ferne liegt. Vielmehr ist sie bereits jetzt die treibende Kraft hinter einer neuen Generation von MarTech und wird dies auch in Zukunft sein – allerdings nur, wenn sie als das verstanden wird, was sie tatsächlich ist.
“Deep Tech ist nicht nur ein Schlagwort, das etwas am fernen Horizont beschreibt. Sie ist die treibende Kraft hinter einer neuen Generation von MarTech!”
Am 5. und 6. April 2022 fand die zweite Jahreskonferenz des JETZT-Gipfels statt, allerdings die erste „im wirklichen Leben“. Aufgrund der Corona-Pandemie wurde die Premiere im letzten Jahr komplett online abgehalten. In diesem Jahr versammelten sich 270 Marketing-, Werbe- und Medienprofis aus der DACH-Region in Wien, um von 70 renommierten Referenten in Keynotes, Best-Case-Anekdoten und Podiumsdiskussionen ihr Know-how weiterzugeben. Zum zweiten Mal in Folge wurde Jürgen eingeladen, eine Keynote-Rede am Eröffnungstag zu halten. Letztes Jahr führte er viele der Zuhörer in die grundlegenden Konzepte des datengesteuerten Publizierens ein. In diesem Jahr legte er noch einen drauf, indem er tief in die Mathematik und die Rahmenbedingungen eintauchte, die für die brandaktuellen Themen im Bereich MarTech maßgeblich sind.
“JETZT” ist eigentlich eine Marketingkonferenz, sodass kaum jemand dort wirklich eine Ahnung von Deep technology hat“, behauptet Jürgen mit einem Hauch von Übertreibung. “Ich halte solche Vorträge, um den Leuten etwas beizubringen, denn ich denke, um im Bereich der Technologie kreativ zu sein, muss man die Technologie verstehen, sonst wiederholt man nur das gleiche alte Zeug. Man spricht immer wieder über Cookies von Drittanbietern oder argumentiert über das Pro und Kontra von Facebook und Google, ohne sich vorstellen zu können, was alles noch möglich ist!” Der 45-minütige Vortrag von Jürgen lautete „Fünf Technologien, die die Welt verändern“. Auf 59 Folien wurde ein wahres Feuerwerk an komplexen Begriffen und Konzepten abgefeuert, das einige Zuhörer vielleicht etwas schockiert zurückließ, aber das war Absicht. „Die meisten Marketingfachleute besuchen nur Marketingkonferenzen“, meint Jürgen, „ (…) also vermittle ich ihnen die Inhalte, die normalerweise nicht behandelt werden. Das Gegenteil ist auch der Fall – die meisten Techniker gehen nur zu Entwicklerkonferenzen und denken nicht darüber nach, für wen oder wofür die Technologie eingesetzt wird. Ich sehe meine Aufgabe darin, Brücken zu bauen und das Verständnis zwischen diesen Denkweisen zu fördern und sowohl Vermarktern als auch Entwicklern zu helfen, in ihrer Arbeit kreativer zu werden.”
“Ich sehe meine Aufgabe darin, Brücken zu bauen und das Verständnis zwischen diesen Denkweisen zu fördern und sowohl Vermarktern als auch Entwicklern zu helfen, in ihrer Arbeit kreativer zu werden.”
Eine Folie zeigte den „Impact Radar for 2022“ von Gartner und half den Zuhörern, einige Schlagworte kennenzulernen, die sie in Zukunft sicherlich verwenden werden: “Multimodale Benutzeroberfläche”, “Generative KI”, “Homomorphe Verschlüsselung”, “Self-Supervised Learning”. Jürgen nutzte dies als Ausgangspunkt, um über vier Haupttechnologien* zu sprechen, die die Welt der digitalen Medien verändern: genetische Algorithmen, neuronale Netze, Data Science und Cloud Services. Jürgen appellierte an das Publikum, diese Begriffe nicht nur auswendig zu lernen, sondern das kreative Potenzial zu verstehen, das sie freisetzen.
Das Problem im Digitalmarketing ist, dass viele zwar die richtigen Schlagworte benutzen, aber nicht verstehen, was sie eigentlich bedeuten. Deshalb werden sie nie kreativ mit der Technologie umgehen und nie herausfinden, wie die einzelnen Puzzleteile zusammenpassen. Solange man sich mit Schlagwörtern zufrieden gibt, wird man nicht vorankommen. So haben sich zum Beispiel die Namen der Technologien, die das Tracking und Targeting von Nutzern ermöglichen, in den letzten drei Jahrzehnten geändert, aber die Technologie dahinter ist dieselbe wie immer. Sie hat eigentlich wenig mit AI, neuronalen Netzen, semantischer Analyse, NLP, maschinellem Lernen, Datenwissenschaft, evolutionären Algorithmen und den anderen Schlagwörtern zu tun, die im MarTech-Bereich kursieren.
“Wenn sich die Leute im digitalen Marketing damit brüsten, dass sie neuronale Netze usw. verwenden, dann tun sie das nicht wirklich. Um das zu erreichen, was die meisten machen, braucht man kein neuronales Netz”, protestiert Jürgen. “Als wir zum Beispiel vor fünf Jahren die digitale Plattform der Salzburger Nachrichten gestartet haben, haben wir einen Artikel darüber veröffentlicht, wie wir das erste Portal in Österreich geschaffen haben, das KI für das Tracking des Nutzerverhaltens und für die Einspeisung maßgeschneiderter Inhalte verwendet. “Diese Frau von einem anderen Nachrichtenportal antwortete: ‘Fake News! Wir machen das schon seit 15 Jahren.’ Aber jeder, der sich mit Technologie auskennt, weiß, dass das nicht möglich gewesen wäre – damals gab es weder die erforderliche Hardware noch die Rahmenbedingungen. Sicher, man konnte immer Schlagwort-Tagging und einfache Text-String-Analysen durchführen, um verlinkte Inhalte zu generieren, aber aus der Sicht eines Technologen ist das ein wirklich veraltetes, regelbasiertes Zeug.”
Ein nicht ganz so lustiges Beispiel verdeutlicht, wie sehr sich die semantische Analyse in den letzten 20 Jahren weiterentwickelt hat:
Als der Tsunami 2004 mehrere Länder im Indischen Ozean verwüstete und fast 230.000 Menschen tötete, schlugen einige Portale automatisch Artikel über und Werbung für den indonesischen Tourismus vor. Die Software verglich die Textstrings korrekt (Strand/ Indischer Ozean/ Wellen), interpretierte aber nicht den beunruhigenden Kontext hinter dem Inhalt.
Auch heute noch bestimmen solche regelbasierten Entscheidungen, welcher Nutzer mit welchen Inhalten und Marketingmaßnahmen versorgt wird. Wenn das Wetter sonnig und warm ist, ist es in Ordnung, eine Werbung für ein Außenrestaurant zu schalten, aber nicht, wenn es regnet. „Dafür braucht man keine KI“, sagt Jürgen. “Das hat nichts mit Data Science oder Deep Tech zu tun. Noch schlimmer ist es, wenn es um typische demografische Gruppierungen geht – die Interessen und Verhaltensweisen von Menschen passen nicht immer perfekt in die typischen Kategorien von Alter, Geschlecht, Bildung, Klasse und Wohnort.” Nur weil Sie ein Wiener um die 20 sind, der einmal auf einen Artikel über eine handwerkliche Bäckerei geklickt hat, heißt das nicht unbedingt, dass Sie ein Bobo sind, der seine Kleidung in einem Secondhandladen kauft.
“Echte” KI ermöglicht es, die Daten auf einer viel tieferen Ebene zu analysieren, als nur ähnliche Textstrings oder Tags zu identifizieren und sie nach einem vordefinierten Satz von Regeln zu klassifizieren. Vielmehr lernt die KI die Spielregeln von selbst – ähnlich wie ein Kind durch ständiges Ausprobieren die Sprache lernt – und erkennt dabei gemeinsame Muster in einem riesigen Datenuniversum. Neuronale Netze und Methoden des maschinellen Lernens können Trends von (sich ständig änderndem) menschlichem Interesse vorhersagen, ohne durch von Menschen aufgestellte Regeln beeinflusst oder eingeschränkt zu werden. KI-Algorithmen optimieren sich selbst und finden Zusammenhänge, von denen niemand ahnt, dass sie existieren könnten.
Wenn das alles immer noch wie ein Haufen unverständliches Fachchinesisch klingt, nur keine Panik! „STRG ist keine Agentur für digitales Marketing, sondern eine technologische Schnittstelle für den Bereich der digitalen Medien“, beruhigt uns Jürgen. Die STRG ist hier, um Sie zu beraten und zu unterstützen. Wir geben Ihnen nicht nur eine Reihe neuer Schlagworte an die Hand, sondern vermitteln Ihnen ein grundlegendes Verständnis dieser Begriffe und untermauern es mit dem Fachwissen, das zum Wachstum Ihres Unternehmens beitragen wird.
- Call STRG's CEO Jürgen, or write a mail juergen.schmidt@strg.at Mobile: +43 699 1 7777 165
*So, Jürgen, was ist die fünfte weltverändernde Technologie?
“Warp-Antrieb, natürlich!” Du weißt schon, die Verzerrung der Raum-Zeit-Kurve, um schneller als mit Lichtgeschwindigkeit zu reisen? Nun, vielleicht. Auch wenn Captain Kirk es mit Bezos’ Blue Origin endlich in den suborbitalen Weltraum geschafft hat, muss er vielleicht noch ein bisschen länger warten, um „kühn dorthin zu gehen, wo noch kein Mensch zuvor gewesen ist“ 😉
